Het nieuwe jaarverslag bestaat niet alleen uit cijfers, maar gaat over meer elementen die belangrijk zijn om een goed beeld te kunnen vormen van de organisatie. Wat is het bestaansrecht van de organisatie, welke doelen zijn er op korte en langere termijn, hoe springt de organisatie in op maatschappelijke en economische ontwikkelingen en wat drijft de medewerkers? Hoe denkt de organisatie over duurzaamheid, en welke stappen zet zij hierin?
Integrated reporting
Of je het nu integrated reporting, jaarverslag nieuwe stijl of ingekorte jaarrekening noemt, het is een duidelijke trend om het jaarverslag als communicatiemiddel in te zetten. 5 stappen om te komen tot een krachtig jaarverslag:
1. Wat zijn de communicatiedoelen?
Wat wil je bereiken met het nieuwe jaarverslag? Dit kan variëren; het neerzetten van een positieve reputatie, het geruststellen van prospects of het aantrekken van nieuw personeel.
2. Breid de doelgroep uit
Wie wil je bereiken? Aan de hand van de communicatiedoelen, gecombineerd met een stakeholdersanalyse, worden de stakeholders in kaart gebracht. Voor wie moet het jaarverslag interessant zijn?
3. Wees kritisch op de inhoud
Dit is een van de lastigste stappen als je gewend bent aan het oude model. Het nieuwe jaarverslag bevat minder gedetailleerde cijfers, maar meer aandacht voor de andere elementen van de organisatie. Meer achtergrond, visie en toekomstplannen. Dat betekent schrappen én aanvullen. Sommige organisaties kiezen voor twee jaarverslagen naast elkaar. Het formele jaarverslag is bedoeld voor de accountant; deze staat weliswaar op de website, maar wordt niet actief verspreid. De nieuwe – soms uitgebreid, soms juist ingekort jaarverslag genoemd – wordt echt ingezet als communicatiemiddel.
4. Bepaal de vorm
Was het jaarverslag vroeger een boekwerk voor de accountant en aandeelhouders, nu is het eenvoudig breed online te verspreiden. Om de inhoud interessant te maken voor een bredere doelgroep, verdient de vorm veel aandacht. Heldere teksten, die voor diverse stakeholders te begrijpen zijn. Veel beeld om de inhoud te ondersteunen. En vooral een uitstraling die mensen aan de organisatie verbindt.
5. Hoe krijgt het de aandacht die het verdient?
Een belangrijke laatste stap is het opstellen en uitvoeren van een gericht communicatieplan, zodat alle beoogde doelgroepen ook daadwerkelijk bereikt worden.
Transparantie en betrouwbaarheid
Vooral voor organisaties die het belangrijk vinden om transparantie en betrouwbaarheid uit te stralen, is het nieuwe jaarverslag een interessant middel. Dit geldt bijvoorbeeld voor goede doelen en stichtingen, waar transparantie een thema is. Maar ook voor dienstverlenende organisaties, waarbij prospects en klanten op zoek zijn naar een betrouwbare, solide partij.